EL EVENTO
COMO ELEMENTO DE RELACIONES PÚBLICAS
Hoy en día existe una saturación total de publicidad. Estamos expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al día, de los cuales prestamos algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24; nos gustan unos 10; y recordamos, de forma positiva, como mucho unos 4 impactos diarios. Ante estos datos vemos que es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro producto, marca o claim en el top of mind de nuestros clientes. La publicidad convencional basada en los medios masivos de comunicación ya no funciona, la publicidad below the line como el marketing directo, el marketing promocional, el patrocinio, el merchandising y otras acciones no masivas, ya no aportan nada nuevo, pues todas sus variantes han sido asimiladas por el público y nuestros potenciales clientes, y a estas alturas se han convertido ya en medios clásicos de publicitar productos. La mayoría de los consumidores no creen en la marca, ni en el producto, de una forma general, más del 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios. Aun así, la publicidad sigue siendo imprescindible. Ante esta situación, una novedosa forma de publicitar nuestros productos es a través del evento. El evento es una manera de acercar la marca o el producto al consumidor, ya que acerca el producto al posible cliente, permitiéndole una aproximación real al mismo. Un evento es un hecho extraordinario en la vida de una persona o de un colectivo social. Para una empresa es un acto específico de relaciones públicas, donde la marca se relaciona directamente con el público objetivo haciéndole partícipe de una experiencia al invitarle a la presentación de un libro o la degustación de un magnífico vino mientras se promociona un modelo de coche o un local de moda. En esta forma de hacer publicidad, es el público quien se acerca al producto o marca promocionada y no al revés, que es lo que sucede en la publicidad convencional y tradicional donde es el producto el que se acerca a su posible público objetivo. Desde el punto de vista de la empresa, la celebración de un evento es una oportunidad de transmitir mensajes corporativos a través de acciones que pueden ir desde una reunión interna, hasta viajes de incentivos pasando por convenciones, lanzamiento de productos, la asistencia a ferias, la celebración de un congreso, la presentación de un producto, la celebración de una cena o un homenaje, una visita institucional, una jornada de puertas abiertas o un torneo deportivo para los empleados. La empresa, con todas estas celebraciones está transmitiendo valores, los aspectos inmateriales implícitos en un producto o una marca. Se transmite un atributo intangible vestido con la apariencia tangible del evento a través de las experiencias, sensaciones, sentimientos, evocaciones o relaciones que nuestro invitado y posible cliente vive durante el evento. En la actualidad, la comunicación corporativa versa cada vez más sobre los aspectos inmateriales del producto o de la marca, más que sobre sus características materiales ya que se da mucha más importancia a todo aquello que el producto o la marca pueda evocar en nuestra imaginación y a todo lo que hace referencia a las características percibidas de forma subjetiva, así por ejemplo no se muestra el vehículo publicitado, sino la sensación de conducir. La comunicación con el público que se da en la celebración de un evento –como es el caso de un PARTY de XOOWMAGAZINE– trasciende del propio mensaje publicitario, es una ventana abierta a la transmisión de valores de la marca, a la transmisión de cultura de empresa, una muestra de la imagen corporativa, una pincelada de la identidad y de la política social corporativa de la fi rma. El uso de la gestión de eventos como herramienta de las relaciones públicas tiene numerosas ventajas como son: aproximar los valores de marca al consumidor; crear, difundir o consolidar la marca, buscar la notoriedad, llegar a tipos de público más específicos o más heterogéneos dependiendo del enfoque del evento; le da más profundidad a los mensajes enviados; llega con más facilidad a los públicos insensibles a los medios de comunicación de masas; fortalece los vínculos con nuestros clientes; logra una vinculación emocional con nuestros públicos; además de desarrollar el networking tan necesario en los negocios. En un evento todo comunica, por eso es importante crear un discurso y un mensaje con forma y contenido definido, así el resultado del evento dependerá tanto de la calidad del mensaje como del entorno que se ha creado para comunicarlo. Para que el evento funcione como arma publicitaria no puede ser un hecho aislado, sino que ha de ser coherente con el resto de mensajes emanados de la empresa y ha de estar contemplado dentro del plan general de comunicación, que toda empresa debería implementar. El evento comienza a utilizarse como herramienta de publicidad en el momento en que las organizaciones buscan un modo de diferenciarse del resto, ya que el público es cada vez menos receptivo a las herramientas publicitarias habituales y cuando se persigue un contacto directo con los públicos. En este sentido ha evolucionado la gestión de eventos XOOW, entre ellos el impactante PARTY de presentación de la revista XOOWMAGAZINE, en el que un evento cultural se une a la presentación de productos de insuperable calidad, con un elemento de sorpresa que atrae sin perder de vista una puesta en escena con clase y distinción.
Gisela Vilar Alicart
Gestión de Eventos y Acciones para la Reputación
